“奶茶第一股”香飄飄發(fā)布的2024年半年度報(bào)告引發(fā)市場(chǎng)嘩然。報(bào)告顯示，公司上半年凈利潤(rùn)僅為2.28萬(wàn)元，而其近五年的廣告宣傳費(fèi)用累計(jì)已高達(dá)14億元。曾憑借“一年賣出N億杯，可繞地球N圈”的廣告語(yǔ)家喻戶曉、穩(wěn)坐杯裝奶茶頭把交椅的香飄飄，如今業(yè)績(jī)表現(xiàn)與巨額營(yíng)銷投入形成鮮明反差，不禁讓人追問(wèn)：這位昔日的“奶茶之王”究竟怎么了？其困境背后，又折射出怎樣的行業(yè)變局？

一、 業(yè)績(jī)“冰點(diǎn)”：投入與產(chǎn)出的巨大鴻溝

根據(jù)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，香飄飄在2019年至2023年間，銷售費(fèi)用總計(jì)超過(guò)66億元，其中廣告費(fèi)及市場(chǎng)推廣費(fèi)就占了約14億元。與之形成強(qiáng)烈對(duì)比的是其持續(xù)承壓的業(yè)績(jī)。尤其是2024年上半年，在營(yíng)收同比微增的情況下，凈利潤(rùn)卻跌至“萬(wàn)元”級(jí)別，幾乎可以忽略不計(jì)。這種“高投入、低回報(bào)”的模式，直觀地反映出其傳統(tǒng)營(yíng)銷策略在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的失靈。

二、 內(nèi)憂外患：多重困境交織下的生存挑戰(zhàn)

香飄飄的困局并非一日之寒，而是內(nèi)外因素共同作用的結(jié)果。

1. 內(nèi)部困境：產(chǎn)品老化與路徑依賴
核心產(chǎn)品單一老化：香飄飄的成功高度依賴經(jīng)典的杯裝沖泡奶茶。這款誕生近二十年的產(chǎn)品，在口味、形態(tài)和消費(fèi)場(chǎng)景上，已難以滿足新一代消費(fèi)者對(duì)“新鮮、健康、顏值、體驗(yàn)”的多元化需求。盡管公司推出了“Meco”果汁茶等即飲產(chǎn)品，但尚未能完全接棒成為新的增長(zhǎng)引擎。
“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的慣性：長(zhǎng)期以來(lái)，香飄飄的成功模式與強(qiáng)勢(shì)的廣告轟炸深度綁定。這種路徑依賴導(dǎo)致其在產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化、渠道精耕等方面的投入相對(duì)不足。當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變時(shí)，巨額廣告費(fèi)換來(lái)的品牌知名度，難以有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力和品牌忠誠(chéng)度。

2. 外部沖擊：行業(yè)格局的顛覆性變革
新式茶飲的“降維打擊”：以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等為代表的新式茶飲品牌，通過(guò)線下現(xiàn)制門店、豐富的產(chǎn)品矩陣、高頻的社交媒體互動(dòng)和強(qiáng)大的品牌文化塑造，徹底改變了奶茶的消費(fèi)定義。它們提供的不僅是飲品，更是一種即時(shí)的、可分享的社交與生活方式體驗(yàn)，這對(duì)需要“燒水沖泡”的傳統(tǒng)杯裝奶茶構(gòu)成了致命沖擊。
消費(fèi)習(xí)慣的深刻變遷：外賣平臺(tái)的普及、線下茶飲店的密集布點(diǎn)，使得消費(fèi)者獲取一杯現(xiàn)制奶茶變得無(wú)比便捷。“隨手可得”的即時(shí)性消費(fèi)，大幅擠壓了需要預(yù)先購(gòu)買、囤貨的沖泡奶茶的市場(chǎng)空間。
* 成本壓力持續(xù)攀升：原材料、包裝、物流等成本不斷上漲，進(jìn)一步侵蝕了本就增長(zhǎng)乏力的利潤(rùn)空間。

三、 北京市場(chǎng)的縮影：傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)不再

作為一線城市的代表，北京市場(chǎng)的情況頗具典型性。在這里，新式茶飲品牌的門店遍布各大商圈、寫字樓乃至社區(qū)，外賣配送網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)。香飄飄過(guò)去賴以生存的商超、便利店等傳統(tǒng)零售渠道，在現(xiàn)制茶飲的便捷性和體驗(yàn)感面前，吸引力顯著下降。北京消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、健康屬性（如低糖、零添加）和品牌調(diào)性的要求更高，傳統(tǒng)沖泡奶茶面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力和升級(jí)挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。

四、 飄向何方？轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)

面對(duì)困局，香飄飄并非沒(méi)有行動(dòng)。公司近年來(lái)正努力進(jìn)行“雙輪驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型：

1. 鞏固基本盤：對(duì)經(jīng)典沖泡系列進(jìn)行口味、包裝的升級(jí)，并嘗試拓展餐飲、校園等特通渠道。
2. 發(fā)力即飲業(yè)務(wù)：將“Meco”果汁茶和“蘭芳園”即飲奶茶作為第二增長(zhǎng)曲線重點(diǎn)培育，加大市場(chǎng)投入。

轉(zhuǎn)型之路挑戰(zhàn)重重。在即飲飲料賽道，競(jìng)爭(zhēng)者眾，從統(tǒng)一、康師傅到各類新興品牌，市場(chǎng)已是一片紅海。香飄飄需要找到差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并有效控制營(yíng)銷費(fèi)用的投入產(chǎn)出比。更重要的是，其品牌形象在消費(fèi)者心中仍與“傳統(tǒng)沖泡”深度關(guān)聯(lián)，如何重塑品牌認(rèn)知，吸引年輕客群，是比財(cái)務(wù)數(shù)字更根本的課題。

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香飄飄上半年“僅賺2萬(wàn)塊”的極端數(shù)據(jù)，是一聲響亮的警鐘。它標(biāo)志著一個(gè)依靠單一爆品和廣告驅(qū)動(dòng)就能穩(wěn)坐江山的時(shí)代徹底落幕。在消費(fèi)升級(jí)、渠道變革和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)新的多重浪潮下，傳統(tǒng)快消品牌若不能徹底打破路徑依賴，在產(chǎn)品力、品牌力和渠道力上進(jìn)行系統(tǒng)性、根本性的革新，即便曾是繞地球的“王者”，也難逃被時(shí)代浪潮沖刷的窘境。香飄飄的“飄搖”，是整個(gè)傳統(tǒng)快消行業(yè)在新時(shí)代面臨生存拷問(wèn)的一個(gè)縮影。其能否成功轉(zhuǎn)身，不僅關(guān)乎自身命運(yùn)，也為同類企業(yè)提供了寶貴的轉(zhuǎn)型參照。